Foto: Masi Oka (R) is Hiro Nakamura in Heroes (2006–2010) en Dr. Max Bergman in Hawaii Five-0 (2010– ) en James Kyson (L) is Ando Masahashi in Heroes en Sean Leung in Hawaii Five-0: S1, E20 Ma Ke Kahakai
Gisteren heb ik weer eens een avondje TV gekeken. Dat doe ik niet zo vaak, want ik erger me groen en geel aan al die wervende boodschappen tussen door. Zit je net lekker spannend naar Hawaii Five-O te kijken, duikt daar ineens zo’n infantiel figuur op die zogenaamd lollig bezig is om de kijker dit of dat onnodigs aan te smeren. Daarom kijk ik meestal liever naar films en series op mijn computer. Maar nu en dan een avondje met lief bankhangen en series kijken is ook leuk, dus nemen we de reclame op de koop toe. Het grappige was dat in een van de drie afleveringen van H5O 2 acteurs speelden, in de serie Heroes, die ik eerder op de dag, tijdens mijn pauze, zonder irritante reclames, op mijn PC bekeek (zie afbeelding). Dat maakt dan weer een boel goed.
Werving is nodig kennelijk. De fabrikanten zijn bang dat hun producten niet verkocht zullen worden, dat ze die aan de straatstenen niet kwijt zullen raken. Kennelijk moeten mensen ervan overtuigd worden dat ze die dingen nodig hebben. Dat geeft je op zich natuurlijk al te denken over de werkelijke noodzaak ervan. Over het algemeen weten mensen heel goed wat ze nodig hebben, maar vaak zijn dat niet de dingen die fabrikanten willen verkopen. Of wel het soort product, maar niet perse die van de verkoper die reclame maakt. Dus is werving nodig.
Wat erg opvalt als je naar reclame kijkt, is dat maar bij een deel van alle reclames echt wordt ingegaan op het product zelf en voor zeker de helft op een gevoel dat de verkoper graag wil dat de potentiële kopers krijgen bij dat product. De eerste reclames die daarvoor bekend waren kwamen van Marlboro, in de tijd dat er nog tabaksreclame mogelijk was. De Marlboroman was een avonturier, type ruwe bolster blanke pit. Autoreclames gaan maar voor een deel over vermogen en verbruik, vaker over het gevoel wat het rijden in een dergelijke auto je belooft te geven. Reclames voor alcoholische genietingen gaan nooit over alcoholpercentages en smaak, maar enkel over sociale genietingen: vrienden, fun en vrijheid.
U voelt hem al aankomen natuurlijk, inderdaad ben ik op weg naar de reclame voor zuigelingenvoeding. Die reclame is om te beginnen uiteraard niet gericht op de kleine consumentjes zelf, maar op degenen die voor hun voeding verantwoordelijk zijn, de ouders. De vorm van de reclame is interessant. Het lijkt te gaan over inhoud, maar het blijkt te gaan over gevoelens. Net als bij auto’s en alcoholische versnaperingen. Reclames voor zuigelingenvoeding gaan helemaal over het gevoel van ouders. Hun gevoel van een goede ouder zijn, het goede doen. Dat gevoel wordt niet bereikt door het informeren over feiten, maar door een uitstraling, letterlijk, van goedheid, liefde en smeuïge roze-achtigheid. De filmpjes zijn allemaal overgoten met een soort glanzende waas van goedheid. Als er al eens een kind aan de borst in voorkomt is dit beeld zelfs voorzien van een onbereikbaar-ideale heilige Madonna schittering. Voor de gewoon-goede moeders is er de roze parelmoerglans over het gehele beeld en een aureoolachtig schild om het kind.
Die borstvoeding beelden zitten er zeer doelbewust in. Ten eerste laten ze borstvoeding iets lijken dat weliswaar ideaal is, maar onbereikbaar voor gewone vrouwen van vlees en bloed die midden in het moderne leven staan. Aan de andere kant geeft het naar de fabrikant toe een feel-good imago. De fabrikant van de kunstmatige vervanging voor moedermelk zegt immers zelf ook dat zijn product net even minder goed is dan het origineel. De impliciete boodschap is dat de fabrikant het beste met de klant en haar kwetsbare kleintje voor heeft en volkomen betrouwbaar is. Door deze voeding voor haar kind te kiezen is de moeder volgens de wervende boodschap die zij krijgt, goed en veilig bezig als moeder.
Zoals de tabaksfabrikanten in hun reclames vroeger angstvallig zwegen over de ernstige negatieve gezondheidsconsequenties van het gebruik van hun product en alcoholfabrikanten dat nog altijd doen, zoals de autofabrikanten verzuimen te vermelden welke verborgen gebreken hun auto’s hebben (dat is een typisch <merk auto> gebrek, dat die <auto-onderdeel> altijd kapot gaan, zeggen autokenners dan), zoals wasmiddelen fabrikanten verzuimen uit te leggen dat, om werkelijk schoon te kunnen wassen met koud water, er redelijk agressieve en milieuonvriendelijke bestanddelen zijn toegevoegd aan hun product, zo verzuimen de kunstmatige zuigelingenvoeding fabrikanten te vermelden dat er veel, meer en minder ernstige, korte en lange termijn, gezondheidsrisico’s zijn verbonden aan het voeden met hun product, zowel voor de moeder als haar kind.
Werving heeft altijd ten doel iets te verkopen aan mensen die eerder nog niet op het idee waren gekomen dat product, die dienst of dat idee nodig te hebben of zelfs dachten dat helemaal niet nodig te hebben. Bedenk dat werving daarom alleen naar voren brengt wat gunstig is voor het bereiken van het doel (een goed gevoel, de goede eigenschappen van het product of de dienst) en het doelbewust achterhouden va de feiten die afnemers afhouden van het afnemen van het product of de dienst. Dit geldt voor commerciële doelen en voor ideële doelen. Overheidscampagnes inclusief. Wanneer je voelt dat je neiging krijgt te geloven wat de werving je vertelt, in feiten of gevoelens, probeer dan op tijd je blik af te wenden en op zoek te gaan naar onafhankelijke informatie of informatie van de andere kant, andere aanbieders of andere opties.
