Foto: Gwyneth Paltrow als reclamemaakster Helen in Sliding Doors
Borstvoeding is een persoonlijke keuze, wordt vaak als commentaar gegeven wanneer in publicaties wordt aangedrongen op het geven van borstvoeding. Natuurlijk is het een persoonlijke keuze, dat is alles wat je doet als volwassen mens. Toch? Alles kies je toch helemaal onafhankelijk zelf? Dat kon nog wel eens tegenvallen. Eigen keuze wordt vrijwel altijd gekleurd door invloeden. Invloeden van andere individuele mensen, van instanties, deskundigen en overheden. Van de media en van de maatschappij waarin je leeft. Voor ieder mens is de druk van de verschillende invloeden verschillend van gewicht.
Reclame is een belangrijke invloed. Hoewel vrijwel iedereen zegt niet door reclame te worden beïnvloed, laten onderzoeken zien dat het in feite eerder omgekeerd is: vrijwel niemand ontkomt aan een zekere mate van beïnvloeding door reclame. De werking van reclame is subtiel: het zijn geen grote dubbele, openslaande deuren, maar schuifdeuren die meer of minder worden opengeschoven. Omdat reclame zo succesvol is wordt ook ideële reclame gemaakt. Reclame niet om een product te kopen, maar om gedrag te veranderen of mensen ergens meer bewust van te maken. Het succes hiervan is wisselend.
Voor kunstmatige zuigelingenvoeding wordt volop reclame gemaakt: recht-toe-recht-aan advertenties en spots, maar ook meer slinkse en schuivende reclame via advertorials, websites en sluikreclame. De meest slinkse en meest succesvolle reclame is de decennialange beïnvloeding van zorgverleners. Deze reclame is zo succesvol dat ‘’iedereen’’, leek en professional, ervan overtuigd is dat, hoewel borstvoeding ‘’het beste’’ is, voor gewone stervelingen kunstvoeding ook heel prima is en een stuk haalbaarder. Ideële reclame voor borstvoeding bestaat ook, het heet dan voorlichting en promotie, maar lijkt een stuk minder succesvol. Misschien heeft dit ermee te maken dat de beloning niet direct zichtbaar is en er geen, weinig of slechte nazorg is.
De rol van maatschappelijke druk bij de keuze voor zuigelingenvoeding is ingewikkeld. Zowel moeders die moeder als zij de poeder kiezen voelen zich door de andere kant gepusht hun keuze te veranderen. Ze voelen zich zoals iemand die een aanplakbiljet op een raam wil lezen, maar omdat het een automatische schuifdeur is, schuift het bericht dat ze willen lezen weg en voelen ze zich haast verplicht de deur binnen te gaan. De maatschappelijke druk wordt erg sterk voelbaar als het gaat om dingen die gekocht kunnen worden. Aan de ene kant is er reclame voor dingen om te kopen en aan de andere kant de druk om erbij te horen, mee te doen met de hypes en niet achter te blijven. Hoewel je voor borstvoeding eigenlijk kunt volstaan met een functionerende baby en een werkende borst, doen reclame en maatschappelijke druk je geloven dat daar echt wel wat meer bij komt kijken. Behalve de zoogcompressen en de kolf, zijn daar de discrete afdekdoeken, de beurt-verdelende behahangers, de multifunctionele armbanden en kettingen en, heel modern, de apps. Die apps zijn zo handig: ze vertellen je wanneer je kind honger hoort te hebben en zijn luier gevuld kan hebben, welke borst voor hoe lang aan de beurt is. Je moet je baby wel nog even bij je pakken en voeden moet je ook nog zelf doen. Da’s wel lastig ja, maar verder heb je je baby helemaal niet meer nodig als je zulke apps hebt.
Eurolac Flits! met label hulpmiddel